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商场开微博营销 拉动商家营业额超30%

2011-07-12 09:45:03 motlhuhu 0
    留意到没有?商场以前总是爱说“顾客就是上帝”,可是现在的顾客手上,也出现了一个“上帝”——微博。这样说,是因为现在人人都相信:微博,就像上帝一样“万能”。

  “万能”的微博,因为散播消息的速度快,越来越深受爱戴。在满城尽是微博控的年代,已经在欲罢不能地影响着我们的生活。以前听到“去逛街”就掏出手机的人,多数是要向某方面的“上级”请示批准去逛街;现在提起“去逛街”就掏出手机的人,十之八九是上微博看哪个商场符合当前心情去逛。

  到底我们逛街前,为什么要先看微博?第一,夏天太阳像美女般火辣,虽然商场都有空调,但仍要冒着高温出动,所以还是选好再去,免受煎熬。

  第二,没人上街不代表没人逛街,先在微博上“预逛”一下,看哪个商场有新货发布。

  第三,优惠打折永远最吸引眼球,所以总会第一时间出现在商场微博上,不看错过了只能徒伤悲。

  第四,作为一个逛街控和微博控,用微博来“盯着”商场是最方便快捷的办法。

  第五,平时有纠纷要找消委会,现在看看商场在微博上的对待粉丝态度,不满意可以先批上两句。

  ……(此后省略N个理由)于是,有觉悟的商场就用开通微博这一招,无声无息地用顾客的“上帝”来影响自己的“上帝”。而作为消费者的我们,手中握着流通货币,爱往哪花就往哪花,就看看哪个商场能吸引我们“上帝”驾临。虽然各大商场都有觉悟开微博,但觉悟也有高有低。微博虽然“微”,但也可以表现商场的“综合素质”。觉悟高的,在微博上就能让顾客找到“上帝”的感觉。我们消费者的金手指,在手机上“督”的不只是屏幕和按键,本期就让大家一起来围观一下各大商场的微博,只要大家手指头“督”得多,就能“督”出几个最喜欢逛的人气商场。

  争先恐后开微博 商场开博不能流于形式

  看好微博效力的本地商场不在少数,现在广州各大百货公司和商场都几乎正式开通了加V认证的官方微博。消费者用手指头逛商场的范围,已经基本覆盖全市的 主流商场。不过记者发现,尽管各大商场都已经有觉悟,微博这种新颖推广模式算是被广泛应用,但觉悟的高低,依然左右着商场的微博能否有更广泛的传播力,有 些商场微博,只属于“人有我有”的一种形式。从之前对各大商场官方微博情况的围观来看,就可以看出商场对微博的重视程度。

  在所有的商场微博中,香港海港城在新浪拥有近30万的粉丝,在腾讯的听众更是超过112万人,朗豪坊和时代广场也分别在新浪拥有4万多和3万多的粉 丝,这固然给了本地商场不少“鸭梨”,但正如把“鸭梨”放进冰箱里变成“冻梨”一样,本地商场也开始采取行动要追赶。正佳广场和万菱汇通过和消费者的各种 活动,粉丝数量分别提高到1万多和8千多,位列本地商场头两位。虽然仍有很大差距,但也有很大发展空间。尽管微博对于商场销售业绩的贡献难以用数据衡量, 但随着关注度以及粉丝数量的增加,商场通过微博得来的知名度的提升却是实实在在的,为此新快报分别专访了港穗两地关注程度最高的海港城和正佳广场。

  1.海港城 微博是沟通消费者的新渠道

  香港海港城的新浪微博在2010年一月开通,其时新浪微博才刚刚完成测试,可以说香港海港城是最早开通微博的商场。其后再在腾讯开通微博,因为QQ用户基数大,现在已经突破百万听众。

  开微博:开始时连用语也不会

  说起开通微博,海港城负责微博工作的KarenTam 告诉记者,其实一开始并不知道微博这种东西,是从内地传媒得知,于是觉得这是一个和消费者网民持续沟通的新渠道,于是就在新浪开通了加V认证的微博。“那 时候对内地的网络用语一点都不熟悉,连‘童鞋’都不知道是什么意思。”说起开通时的“囧”,Karen还记忆犹新。后来因为香港游关注程度越来越高,海港 城的微博也受到越来越多内地“童鞋”的支持,粉丝数量不断攀升。在内地网民需求的推动之下,海港城通过微博不断发放关于商场的新货上市、各种娱乐活动、商 家打折优惠等信息,当时很受内地旅客的欢迎。

  据记者观察,海港城微博在一开始就定位为“和消费者网民持续沟通的新渠道”是其成功原因,因为消费者的需求不断在变,如果一成不变硬销自己商场,早晚 走下坡路。海港城得知很多内地消费者不容易得到香港其他的活动信息,于是微博上也经常发放香港旅游的其他消息,例如旅游发展局的活动等等,不时还有趣闻。 这种主动出击、创造话题的方式一直保持着对粉丝和未来粉丝的吸引力。

  “微”力:关注度不断升高

  有鉴于此,海港城内不少商户也相继自己开起了微博,并且和海港城之间渐渐形成一种相辅相成的良性互动。海港城的微博在某种意义上起到了一种触发的作 用,凝聚了不同的品牌一同在微博上分享,既为海港城自身经营带来好处,也为消费者带来更宽的资讯渠道。Karen对微博的威力非常抱有信心,“虽然在销售 上未能用数据说明微博所起的作用,但从我们微博的转发率来看,我们已经可以知道消费者的反应,例如之前我们一条同iPhone有关的微博,就被转发了一万 两千多次,可以说明关注度非常高。”

  “香港海港城”微博是新浪第一批企业微博账号,据海港城提供新浪的统计数据,海港城的粉丝数量位列企业微博前十位,粉丝的增长量列第七位,对于一个境外的商业企业来说,是非常不俗的成绩。

  谈到日后商场微博的发展,Karen说还是应该根据时代和消费者需求作出改进,“我们的微博最近新开了‘一起游世界’和‘城中美食’两个微群,消费者 网友可以在这两个微群上分享对旅游和美食的心得,这也是我们加强和网友互动的举措。”就此看,海港城的微博已经从一个单纯的商场微博,慢慢转向一个较为综 合的交流微博,这种改变可以说是因应了市场需要。

  2.正佳广场 微博=官网+网上商城

  2011年3月中旬,正佳广场发布了第一条官方微博,虽然不是广州主流商场中第一个开官方微博,但却是粉丝数量增长最快,互动活动最丰富的商场官方微博。

  开微博:是为了弥补没有官网的缺口

  对于今天广州的主流商场来说,可以没有网上商城,但不可没有官方微博。从2010年下半年至今,8大主流百货已经陆续开启了官方微博。与广州其他商场 相比,正佳的官方微博目前粉丝数是最多的,从今年3月中旬开博至今,粉丝数量已将近12000个,平均每天新增粉丝数达50个。

  正佳广场推广部总监郑宇利告诉新快报记者,当初开微博,是为了弥补正佳广场没有官方网站的缺口。“微博营销是一个流行趋势,正佳广场也希望通过这种方 式,一方面建立起商场跟商户之间的关系,搭建一个新鲜有效的营销平台,商家通过跟正佳微博合作,可以将商品服务信息更快捷传递出去;另一方面可以拉近与消 费者的距离,消费者可以透过微博平台,了解到正佳最新的、比实体商场更优惠的时尚购物信息,还可以通过微博获得附加服务,可以说是一种双赢。”

  目前,正佳广场的微博内容主要包括正佳活动(最多人关注,每个月都有主题活动)、正佳美食(今年5月份起新开很多“华南首家”的美食店)、正佳精品(主推一楼新开商铺,以国际精品为主,提升品牌形象)。

  “微”力:微博营销拉动商家营业额超30%

  最近,正佳广场引进了很多新商户,有的商户都已经被加到了正佳广场的微博平台上。据郑宇利介绍,商场方与商户达成了默契,发布在微博上的必须是经过精选的最新最优惠的信息,微博互动活动的折扣力度,要比实体商场的折扣促销更优惠。

  以6月28日开展的“一茶一坐”品尝活动为例,只要关注正佳广场,转发评论就可以获得品尝券。该活动开幕当天,微博转发数量就超过400条。“粉丝对 正佳关注出乎我们意料。活动期间的营业额,超出该商家原来预估的30%,还带来很多回头客,店家很满意。”郑宇利说。“以前,商场做活动都要说服商户参 加,尝到了微博营销的甜头后,很多商户都主动参与到其中。”郑宇利说,但目前商场方只是想透过微博建立沟通平台,把正佳品牌打出去,并没有以拉动销售量为 目的。接下来,正佳广场将会有计划性推出更多类型的微博互动优惠。“顾客不可能天天来正佳,但会时刻注意,了解商场的动态。不定时关注正佳的粉丝,经常有 机会获得最新的影友见面会、首映会入场门票和明星主演见面等。”

  互动活动丰富,折扣力度大,是正佳广场维持粉丝快速持续上升的两记组合拳,微博信息发布主要集中在两个时间点,第一个是中午吃饭前:“今天中午你想吃 什么?可以来正佳餐饮。”第二个时间点是晚上9时以后到深夜,因为微博上很多都是夜猫子。为此,专门有4个小组日夜轮流进行微博维护。但与香港地区的主流 商场如海港城相比,无论粉丝数还是微博经营上,还存在较大差距。对此,郑宇利认为,广州商场的官方微博还迫切需要提升,香港地区互联网渗入早,微博营销经 验丰富,而且两地文化氛围的差别,对方的商家互动已经很绵密,信息收集更快。这些因素造就了两地官方微博的差距。

  记者观察

  微博:营销的新平台

  不管是正在走向成熟期的香港海港城微博,还是正在成长期的广州正佳广场微博,两地最为成功的商场微博都有一个共同特点,就是微博都要发挥作用。不同与 某些流于形式、人有我有的商场微博,海港城和正佳广场通过用心经营微博,都取得不俗成绩。虽然两家商场很多地方都不同,但对于自己商场微博都没看作是形 式,而看作是营销,加以重视。商场对微博的重视不仅对自身经营带来帮助,也为消费者的购物方式带来心得变化,更重要的是,双方关系不再是传统的“店”和 “客”,而是在更加平等的平台上相互沟通、相互促进。