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精准广告助力电商从野蛮生长向精细运营过度

2011-08-01 09:44:46 motlhuhu 0
   随着媒体资源整合和转化率的不断提升,浪淘金“通用流量平台”已占明显优势。作为获取新用户的主要渠道,电子商务已从基本依赖搜索引擎、网址导航过渡到依托精准广告平台,有业内分析称,未来浪淘金在电商领域的市场份额仍将逐步提升。

  精准广告市场繁荣

  仅2011年上半年,中国网络广告市场规模突破200亿元,接近去年全年的总额。业内分析人士认为,国内网络广告行业能在较短时间内赢得发展空间,电商投资活跃和精准投放技术的发展“功不可没”。

  艾瑞咨询相关调研数据显示,目前搜索引擎广告的占比37.5%,非搜索引擎的占比达到62.5%,“其中大部分是非搜索引擎广告仍偏向品牌广告,真正以销售为导向,符合电子商务的广告占比并不高。”

  我国电子商务行业是近年来发展最快的行业之一。根据摩根斯坦利近期发布的预测,未来三年间中国B2C电子商务市场的年增长率将达到70%至75%,成为中国发展最快的消费行业之一。与电子商务行业增长率不一致的是,国内网络广告供应能力并没有大的增量。在此背景下,精准广告投放技术因而成为繁荣而备受瞩目的增长点之一。

  这带动了市场上各种以精准为噱头的投放平台“全面开花”,各“流派”纷纷在这一波市场行情中寻找机会。不过,在浪淘金CEO周杰看来,这却是一件好事。“我们并不反对竞争,实际上有利于大家建立对精准营销更加统一的认识。”相比美国高达75%的营销型广告市场,中国的占比才仅仅只有30%。此外,周杰还认为,当前电商的发展已经从野蛮生长向精细化运营过度,无论精准的噱头有多大,在复杂市场环境下获取新用户仍然是电商增强竞争力的重要评估指标。

  整合资源建立通道

  据了解,浪淘金正在逐步通过媒体整合和技术改进,建立对国内不同类型电子商务提供营销渠道的能力,代表性的进展是浪淘金在今年6月份宣布其已经掌握了每天5亿PV的优质流量,并带动为浪淘金贡献了30%的营收。

  在一次和周杰的访谈中,他表示浪淘金已经在非搜索引擎各类型媒体的精准匹配上取得突破。这实际上是一个巨大的门槛,原因是搜索引擎可以将用户的需求显性化,因而在技术上更容易达到精准匹配,而非搜索引擎并则需要通过技术挖掘用户的潜在需求,迄今为止仅仅是上下文内容匹配方法,其转化率相较而言并不高。

  但在早于去年已经开启的浪淘金“风火轮”计划中,已有大量网站接受浪淘金的邀请,“先期介入”提供技术和数据支持,希望最大限度实现的非搜索引擎广告的精准匹配。这一计划显然取得很大成果,浪淘金最终突破了不同类型网站条件下的技术壁垒,开始大规模掌握网络媒体流量。

  包括大众点评等一批国内主要电商企业均表示,浪淘金带来的营销效果快速上升,主要是在流量转化技术上已趋稳定,同时浪淘金可为电商提供“贴身服务”,响应速度快,成本优势明显。知名财经评论人醒客说,在有限营销渠道竞争白热化的情况下,浪淘金的通用流量平台有利于释放电商的需求。有关人士形象地说,在用户看的100个页面中,就有2-3个浪淘金提供的广告。

  电商广告占有率还将趋升

  醒客认为,今后中国电子商务行业突破的重点有3个关键词:准确率、转化率、回头率,环环相扣。具体而言:规模流量基础上广告投放与用户的意图匹配越发精准;从点击到购买的展示、支付页面改进提高用户转化率;在此基础上想办法提高用户回访和重复购买。

  数据显示,淘宝去年的交易规模为4000亿元人民币,占中国零售总额的2%至3%,中国电子商务仍有巨大的增长空间。同时,而随着更多企业和资本涌入市场,今后几年内,作为规模因素中最为重要的环节,新用户的获取仍将主导电商的发展策略。有业内人士预计,浪淘金在国内电子商务广告市场的占有率将进一步上升,产品结构也将进一步优化。