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如何正确利用消费者自主媒体进行营销

2011-08-26 09:37:41 motlhuhu 0
   消费者自主媒体(CGM)对现代跨媒体营销活动到底发挥着如何重要的作用呢?互联网用户在现实生活中每天发生的故事和趣闻是否对其它消费者也有足够的价值?而这是否也为品牌商提供了另一种可行的方式进行口碑营销呢?大部分主要消费品品牌商认为,这确实是一种可行的办法,其中一个著名品牌就是宝洁。该公司砸了如此多的资金用于口碑营销,以此来推广一项以“口腔”为主题的新活动。

  这个名为“生命的开启(Life Opens Up)”项目,以及相关的标记是在最近几周推出的,目的是为了在“保持健康的口腔卫生”和“尽情地享受生活”之间建立一种相互关系。为了宣传宝洁公司旗下的佳洁士和欧乐-B品牌,该活动主要围绕一个竞赛展开——邀请消费者分享自己的故事,讲述“健康的口腔卫生”对享受生活和世界起到了怎样的作用。要参与这项竞赛,消费者必须提交一段有关自己的两分钟的视频,描述他们在该项目微型站点LifeOpensUpProject.com中的体验及感受。消费者可以在相关网站上查看,并对视频进行投票。相关网站包括:该品牌代言人,即美国广播公司“最成功的减肥者”的节目主持人埃里森-施威尼(Alison Sweeney)的个人网页、该活动的微型网站、佳洁士品牌网页、佳洁士白牙品牌网页,以及欧乐-B 的Facebook网页。

  相关的广告活动还利用了电视节目、在线视频、数字显示广告和其它广告形式如博客,以展示其真实性。宝洁公司与女性网络Glam Media进行合作,推出品牌代言人项目,并邀请博客主和其他具有网络“影响力”的作者创作有关个人经历的赞助故事,传达该活动的主题。

  在博客Prior Fat Girl中,一位名为“简”的作者利用这次赞助机会,与大家分享了更多关于她减肥的经验。“在我减肥至大约一百磅时,人们都说我减肥很成功。我也经常笑…… ……虽然我很好,但我从来没有真正放开胸怀,享受生活。但是现在,我知道了,口腔就是通往健康之旅的大门。”她说。与此同时,怀孕和生育类博客主Lil也分享了一个有关她的宝贝女儿何时学会真心地笑,以及这对她周边的人所产生的影响的故事。

  目前撰写与宝洁活动相关的原创文章的博客主大约有20位,以上只是其中2位。作为该活动的一部分,每篇文章都会包含一段有关该活动的介绍,以及一个相关竞赛的链接。

  一个消费者自主媒体上的竞赛,再加上消费者自主媒体上的营销内容,两者配合地非常完美。但更重要的是,宝洁的数字营销策略显示了该公司对Web 2.0媒体能有效将品牌与消费者连接在一起这一功能的深刻理解。通过这项活动,广告主做了很多正确的事情:在保持相关性的同时,还利用了用户体验的真实性;利用社交媒体推广竞赛,并奖励参与活动的消费者;为了显示更多的个人信息,避开了传统的数字广告(与Glam Media的合作包括富媒体广告单元的购买,当然,该活动大部分还是集中在个人博客的赞助性原创文章方面)。

  消费者,尤其是女性消费者、妈妈级人物和待嫁新??娘等宝洁的目标受众,都非常在意同龄人的经验。他们相互理解,尤其是当他们的故事也反映了自己的挣扎与成功时,更是如此。这些故事讲述的是通过拥有健康的口腔和牙齿所带来的自信,内容与宝洁品牌高度相关。该活动的各个方面都是为了做好同一件事,即聆听现有和潜在用户想说的话。将这种消息发送给消费者,肯定能够让他们“打开自己的心扉”。

  由于某些显而易见的原因,有些营销人员会避免使用消费者自主媒体。尽管它具有不可预知性,但是,像Glam Media等平台提供的广告产品可以让它更容易驾驭和控制。对于某些消费者活动来说,一个经过深思熟虑、并能充分执行的消费者自主媒体活动是一个完美的选择。你们是不是也自媒体了呢?