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窝窝团大跃进 一切为了上市

2011-09-09 09:50:20 motlhuhu 1
   2011年7月15日下午,神奇的微博再一次显现出表达自由的特性。IT资讯网站@互联网的那点事 官方微博发布了投票“中国的团购老板谁最有可能卷款潜逃?”, @窝窝团 官方微博竟然把票投给了自己的老板徐茂栋。

  “那一定是竞争对手的打击报复。那天我们管理官方微博的员工离岗去忙别的了,听到有这样的事也很惊讶。”窝窝团的一位内部人士对《创业家》记者说。一位号称知情的业内人士却表示“其他网站的人不太可能窃取窝窝团的官微账号”,他进一步透露,这确系一位窝窝团中高层管理人员“在信仰崩溃时的情绪发泄”。

  就算撇开这诡异的一票,徐茂栋仍然毫无悬念地以高出其他团购网站老板2倍甚至更多的票数胜出,紧随其后的是团宝网的任春雷和拉手网的吴波。这多多少少说明,无论是内部或是外界,人们对于窝窝团的不信任感都在与日俱增。

  根据团购导航网站团800在7月份的统计数据,中国已有团购网站4871家,从业者超过10万人;12家一线网站全国销售额之和约10.2亿元;从4月底开始,仅大众点评网、窝窝团、满座网、F团、美团网五家团购网站就已经圈钱近5亿美元,达到去年全年融资额的71%……然而,团购的冬天来了。

  让我们再把时间拨回到窝窝团突然进入公众视线的5月底。徐茂栋带着“窝窝团董事长兼CEO”的头衔高调现身,并放出“融资2亿美金”和“数月内赴纳斯达克IPO”的两颗卫星,中间还有诸如“鼎晖、高盛入股”、前分众传媒以及澳洲电讯的豪华高管团队等小炸弹无数。此后,又极不走运地连续陷入“抽奖门”、“挖角门”、“裁员门”以及大量消费者投诉的漩涡。

  这其中最令徐茂栋在意并不时对媒体解释的,是窝窝团遭多家承销商拒绝、短期上市无望的消息。据多家媒体报道,窝窝团在最近两个月里分别与瑞士信贷、高盛、美林、德意志银行等多家上市承销商接触,但都被拒绝。原因可能与中国概念股最近在海外遭遇寒流有关,但更关键的是,各大投行对窝窝团并购组装小型团购网站的发展模式存有异议,也对窝窝团自身管理能力和盈利能力表示怀疑。

  鲜为人知的是,徐茂栋把自己在另一家个人创办的公司——百分通联的股份减持到3%,套现约10亿人民币,向这烧钱的团购生意输血1亿美金,如果窝窝团上市失败他“卷款逃走”,估计手里的钱还不如他入场时多;而如果窝窝团果真在这样的资本环境中上市,徐茂栋至少也得等三四年才能套现。

  生于1968年的徐茂栋,二十岁出头就创业做超市,然后又进入手机广告行业,创立凯威点告,后来被分众并购,徐出任分众无线CEO。2008年315事件后,徐创立了现在由澳洲电讯控股的百分通联。徐从事天使投资多年,按照他自己的说法,他看中的无线互联网项目,“薛蛮子说我投他就投”。2011年他忽然放弃投资人的身份,以43岁的“高龄”杀入团购行业,手法激进异常,颇具“大跃进”遗风。草创3个月,窝窝团已经发展成一个5500人规模的大盘子,并在7月份获得约1.2亿元的全国销售额,跃居团购网站第二位(据团800发布的《7月中国团购统计报告》)。

  他意欲在最近受到资本追捧、野蛮竞争而商业模式还不清晰的团购业缔造出“用大批小舢板集结成航母”的神话,用史上最快速度实现一家公司的IPO。但是在其他领域证明失败了的分众收购模式,在团购领域也不会成功。团购并没有创造出超越现有企业成长规律的新成功模式,它只是在加速证明超越规律的代价。

  做一家上市公司,是徐的“人生目标”。超市10年黯然收场,短信10年功亏一篑。现在,徐失去了耐心,或者,他有了更大的勇气。他说,窝窝团要在今年年底赴美上市。速成导致速朽,窝窝团的崩溃是必然的,成功是偶然的。

  誓师大会

  这是一场你死我活的战斗,中国团购行业五千多家团购网站最终能够存活的不会超过5家。歇斯底里的战斗誓言,成为徐的“大杀器”。

  2010年8月5日晚,一场与周遭的悠闲气氛并不相符的大会正在京郊温都水城的宴会厅举行。整个舞台被布置成夺目的大红色,中间的背景板上也以大红色字体慷慨书写着“威武之团,挥师天下”八个字。一名穿着类似海军服的男子走上台来,举起手里的一面小旗向前平伸手臂挥了一下,随即响起一声嘹亮的短汽笛声——如果不是布景的左上角还有“窝窝团”那一抹熟悉的橘色,让人有走上军舰的错觉。

  串场的“海军战士”迈着不太标准的军步走下台去。随后,伴着一支熟悉的进行曲,主持人把窝窝团各个重要部门负责人喊到台上。他们每个人的手里都有一面一人多高、上写销售额的红旗。之后,鱼贯而出的是窝窝团各大城市经理,他们一对一地站到了举旗的高管面前。窝窝团董事长徐茂栋大步走上台子,用他那带着山东口音的普通话铿锵有力地下达窝窝团各大区8月的销售额目标:

  “北京大区,8月的目标是800万!”

  “成都大区,8月的目标是861万!”

  “大连大区,8月的目标是1104万”

  “广州大区,8月的目标是1800万”

  “南昌大区,8月的目标是773万!”

  “南京大区,8月的目标是2203万!”

  “青岛大区,8月的目标是2415万!”

  “上海大区,8月的目标是850万!”

  “深圳大区,8月的目标是2018万!”

  “天津大区,8月的目标是1138万!”

  “武汉大区,8月的目标是1521万!”

  “西安大区,8月的目标是635万!”

  “重庆大区,8月的目标是500万!”

  “济南大区,8月的目标是425万!”

  尔后那些被称为“大区指挥官”而不是“大区经理”的人们一个一个地从高管手上接过属于自己地区的那面“销售额任务旗”,声嘶力竭地表示会“完成任务”,并且在这四个字前面加上“一定”、“保证”、“绝对”、“誓死”等修饰语。

  之后,便是一场类似于“时刻准备着”的宣誓。最后,在开饭前,徐茂栋亢奋地站到了座椅上,带领着整个宴会厅近千名员工大喊了十声“窝窝必胜”,大厅的上空到处是挥舞的手臂,只有《创业家》记者和同桌的一位非窝窝团员工坐在位子上,什么也没说。

  这位“非窝窝团员工”是德勤会计师事务所的会计师,英文名叫Simon,因帮助窝窝团筹备IPO而特被请来参加宴会。Simon见此架势,直呼“太不可思议了!好像传销!”旁边的一个女孩喊完口号坐下,说:“6月份的时候还有更给力的,徐总当场给大家发期权!”

  本刊记者又询问了几个人,方知这样大型的动员会,窝窝团从4月份起每个月都要开一次。白天分享金牌销售的经验,晚上晚宴徐茂栋都会带着大家喊口号,“越疯狂,才越凝聚”。

  Simon端起酒杯去给徐茂栋敬酒,此时徐的身边已经围了近十号人。徐端起酒杯对Simon说:“窝窝团欢迎你来!”然后一口喝光杯中的白酒。

  一切为了上市

  窝窝团在三四线城市大量并购地方性团购网站,在一二线城市大规模向对手挖角。一切速成的生意本质上都希望借助行业已有的一切资源。徐茂栋相信团购网站就是拼资源的生意,这在中国互联网发展史上堪称一景。

  高喊“窝窝必胜”的人们聚集起来的时间很短。

  在“誓师大会”上,《创业家》记者碰到了徐的老乡、目前窝窝团青岛大区经理刘祥军。他从凯威点告的时代就跟着徐茂栋。去年12月份,徐找到还在百分通联任职的刘祥军,询问他对做团购的兴趣,然后给了刘一堆Groupon的资料。

  “最初到凯威的时候,徐总给我们讲的最多的就是,他最大的愿望就是做一家上市公司。他做第一个项目超市,想法就是做上市,当时可能更多的是政策方面的一些原因吧,导致了这家公司在上市的过程中垮下来了。后来做无线,主要目标还是上市。他的人生目标一直没有变,无论自己的财富积累到什么程度,不管是不够花的时候还是多得几辈子花不完的时候,那都是他的唯一的目标。”刘祥军说。“他这种事业企图心是我们一直追随他的主要原因。”

  而再将时间往前推一点,在相中团购之前,徐一直在推动百分通联的上市,同时积极寻找爆炸性行业里的潜在可上市项目。那个时候,正值新浪微博日渐红火,而饭否、叽歪等草根微博网站离解封还遥遥无期,徐茂栋约见过他后来在团购业的主要竞争对手之一王兴,表达过希望收购饭否的意图,被后者拒绝。后来他收购了李卓恒创办的叽歪。

  “徐对我说他有能力让网站解封,说微博这么火,他觉得这个网站特别有机会上市。” 李卓恒表示,之后自己就没再多问:“反正这个网站在我手里也没有用了,说不定到了人家手里还能解封,或者怎么跟移动互联网结合一下然后去上市呢。”

  看样子,2010年大热的中国团购业以及团购业鼻祖Groupon节节胜利的融资、即将开启的IPO让徐认为自己发现了一个千载难逢的能够快速上市的项目。窝窝团的一位内部人士也曾在聊天中提到,“徐总经常跟我们感叹这是多么好的一个机会,而且团购里没有马云那个级别的玩家,不大干快上还等什么呢。”徐甚至在内部感叹过幸亏马云被VIE拖住了,否则就没自己什么事了。

  为了确保这个计划万无一失,徐茂栋还拉来了几年前离职的前分众传媒CFO吴明东以及前美国商务网董事、全球执行总裁童家威。

  面对媒体时徐茂栋可以侃侃而谈,但是在实际的执行中,他却一直非常清楚地知道自己的劣势和优势分别是什么。

  美团网现任北京、天津和山东大区经理沈鹏回忆,徐茂栋曾经试图说服他跳槽。“他约我去直隶会馆见面,专门抽出一下午跟我谈,就我们俩,他的人都在楼下等着,不许上来。”然后就是徐茂栋最擅长的部分,先强调绝对放权,再许以期权,然后再用多个“假如……”句式摊出一张上市变现、一夜暴富的大饼。会面过程中,徐不断强调自己不懂团购,“他说‘也正因为这样我才需要你们这些懂的人帮着我一起做’,他说他懂的其实是资本运作,他会发期权,然后大家很快就能一起把它弄上市。”

  徐的能力和决心首先体现在解决资金的问题上。他放手一搏,把自己百分通联的股份减持到3%,套现约10亿人民币,并向窝窝团投入1亿美金。据业内人士透露,正是因为他的豪赌行为以及“某些政治背景”才令原本已经打算错过团购这一波的鼎晖创投跟进,向窝窝团投资了两三千万美金,随后清科、紫荆资本、嘉石投资等基金也有少量资金注入。如此来看,徐茂栋于5月底公布的“2亿美金融资目标”并没有外界想象的那么夸张。

  这无疑是颗大卫星。在此之前,中国团购业的最高融资记录是拉手网那号称有1.1亿美金的C轮(这一成绩曾导致数家名列第一阵营的团购网站再融资失败,因为投资团购网站的VC们以拉手为对标要价过高)。

  除了钱以外,徐茂栋要创造奇迹还需要收购一家团购网站。他选择了在2010年4月份就找过自己融天使轮的窝窝团。当时的窝窝团资金匮乏,只做了北上广和天津等不到十个城市。徐茂栋认为它“团队都是刚毕业的大学生,整合起来没有难度,另外他们过去的品牌和口碑还是不错的,而且这个公司没那么死板,我们最担心的是要花太多精力调整”。

  接着又是一系列令人眼花缭乱的并购。

  “地方性团购公司是不可能融到资的,融不到资就意味着这个公司在局部市场是很脆弱的。大量的资金都会进来争夺这个市场,争夺市场的手法都是一样的,拼广告、抢市场,比的是资源,一定要经历漫长的烧钱阶段,而地方团购网站拿不到钱,就没有能力竞争。”徐茂栋找到那个令他们都无法抗拒的点——是的,它的本质就是一场资本游戏。“现在可以这么说,全国各地凡是好团队无一漏网。”

  第一家被收购的地方团购网站济南0531团的创始人李孟军告诉《创业家》,他从去年11月份开始同徐茂栋接触。当时的济南市场还是非常好,拉手才刚刚进,美团兵马未到,大团购网站里只有嘀嗒团一家已在当地。“但是我们做了一个判断:虽然这是一个地域性很强的行业,但最后肯定是全国发展,地方品牌是没法立足的,更多大团进来以后,我们的日子就会变得难过起来。所以当时就想加入一个全国性的团购网站。不只是窝窝团,拉手、美团其实我们都接触过。”

  事实上,这是地方团购网站到了这个时点所共同面临的问题。全国性的大团一个接一个地杀进来,也招本地人,也用本地资源,但它们有全国资金和政策的支持,本地的团购网站由于资金有限,跟大团购网站没法拼了。

  “但是,毫不夸张地说,整个窝窝团全国的业绩那时候不抵0531一个城市的业绩。那时候心里也会纠结,会质疑这个决定到底是不是对的。”

  结果是徐茂栋在了解年轻人的想法上技高一筹。

  “徐总说,经营权完全还是在你们,我们不会派一个人去管你的业务,你们还是在本地把这个业务做到最好。”经营权保住了,李孟军放了一半的心。“然后,他还说我们玩就玩大的,只收第一,把全国各地每个地区最好的团购公司绑成一块,然后大家来运作上市。我说要是第一不肯让你收怎么办?他说‘这简单,那我把二、三、四捆起来看能不能打过第一’。”

  本刊记者问李孟军,“你有没担心过万一上不了市,怎么办?”

  “如果你整天想到的第一件事是我上不了市,我怎么办,这个工作就没法开展下去了。我被并购拿的都是期权,没有现金。”

  “那你了解资本市场吗?”

  “我没研究过。不懂。”他说。

  后来,徐茂栋如法炮制,用不到半年时间连续收购了沈阳19团、无锡团虾、长沙团客、厦门闪团等数十家地方性团购网站,其中不少是当初徐茂栋以天使投资人的身份先去接触的。合资公司最多时曾占到窝窝团销售额的80%、90%,后又逐步实现完全并购,变成完全使用“窝窝团”品牌的地方站。

  “他想学江南春,玩并购,但团购跟分众完全是两码事。”金沙江创投合伙人朱啸虎说,“分众的收购是买资源,你一座楼里面就那么几块屏,一个城市就那么多座楼,你多收一块就多占一个地方,这个是有意义的;可是团购你收什么呢?它的销售额是上个月的,商户和用户都是别人的,你收过来以后还不是得重头培养起,能不能产生效益又说不定。”

  F团CEO林宁打了个比方说明这么做到底有多不划算——“这就像说你花5块钱拿回来1块钱的订单,然后赚1毛钱,而且就这1毛钱还是基本没有黏性的1毛钱。”

  但为了一跃进入中国团购的第一阵营的目标,徐茂栋还在全速前进。融完了钱,融完了团,徐开始融人。

  窝窝团所有的收购都只发生在三四线城市,这些三四线城市人口在50万以内,核心商户资源就那么十几家。在一二线重点城市,徐不做收购,专门挖角竞争对手的骨干团队。

  挖角战大约是5月正式拉开序幕的,到7月份《创业家》记者去采访徐茂栋时,他描述中的“战绩”已经十分惊人:“窝窝团很像团购的联合国,原先的老人就80个,现在有5500人,其实都是各地最大的服务链条加入进来了,美团、拉手、满座等大团的精英都在窝窝团,美团上海几乎所有骨干都来窝窝团了,这些人做的业绩占美团的四分之一,上海是美团销售额最高的城市;拉手的华东区占它总收入三分之一,200多名骨干加入窝窝团,满座的上海骨干、北京骨干、大连整个城市,几乎都在窝窝团……我是很开放的,全民创业,大家来都有期权。”

  郑超便是传说中带了200多名骨干加入窝窝团的前拉手南京大区经理,身材瘦削、表情冷峻,而且据传有着一副好歌喉。他脸上的黑框眼镜和故意留出的胡茬儿令他看起来比实际年龄成熟,完全不像一个1987年的“小孩”。

  “当时,窝窝团一进南京疯狂挖我的人。”郑超语气平淡地说。“当时我很好奇窝窝团到底要干什么,为什么疯狂挖人,我所有的销售骨干几乎都接到了他们的电话,然后他们就挖到我头上来了,说自己是全国第一。我觉得好可笑,我想要不然见见吧,没想到见完直接就去见徐总了。”那个时候,郑超在拉手网管辖区域的销售额是窝窝团的好几十倍。

  刘宇,徐茂栋的助理之一,帮助徐打理收购、挖角事宜的1986年生的男孩,在一旁接腔道:“郑超那个时候把华东区做得非常好,但他就像个城堡里的小国王,非常难见。要不是窝窝团接手了很多他底下的人,他绝对不肯出面。他见到我就说‘你这家伙我太恨你了,你们窝窝团到底怎么回事啊’。”

  挖角一般从双倍薪水开始,再白送5到10万元以显示“诚意”。关于钱,最夸张的是徐曾为挖角一位副总裁,开出过200万元“安家费”。如果这时你还不为所动,那么只要徐茂栋认定你是人才,就该他自己亲自出马了。

  业内普遍知道,拉手CEO吴波一直未向销售骨干发放期权,而美团等几家大团对于上海、北京这样的战略要地往往控制较严格,市场和品控直接由总部抓,城市经理只负责销售,热血青年向前拼杀时难免感到有些掣肘。这为徐茂栋挖角创造了机会。

  对于钱、权都诱惑不了的人,徐茂栋还会“动之以情”。美团上海城市前经理王洋的“奇遇”是:徐茂栋得知他妈妈脚崴了,竟然在王洋老家台州当地雇了四个最好的医生去给他妈妈看病。曾经还在微博上表示会忠于美团的王洋在这一役之后终于“沦陷”了。

  一位团购网站CEO透露,徐茂栋的“情报工作”一直做得非常好,请了猎头甚至私家侦探。“他如果想挖你,他会全盘掌握你的情况,了解你所有的需求,你站到他面前时,他已经知道什么能打动你了。”

  “有些人没有想着怎么练技术,他光想着把别人的腿打断、胳膊砍一刀,这是行业的内耗,是非常恶劣的。这就是不正当竞争,这样的做法,不用说在美国,就是在香港做,这个公司都已经结束了,因为人家的法律摆在那儿。”对窝窝团的挖角,拉手网CEO吴波回应道,“但其实我个人不喜欢这件事情的根本原因是觉得,你把一些小孩带坏了,害了他们。”

  一位天使投资人也说,“挖角,然后再把挖来的人姓什么叫什么的都发到自己的微博上,这不是断人家年轻人的后路吗?”

  不过,徐茂栋成功的攻心计也使得其他团购网站快速扩张中产生的粗放管理的问题爆发。

  “以前虽然我也在高层,但是公司的发展战略我都不知道,不知道老板想要做一家什么样的公司,”郑超无奈地说,“我的老东家不会说‘我们想做最大’,它从我一加入就说我们就是最大的。后来我走了,它就说走的人都是跟公司价值观不相符的人,问题是你跟我沟通过咱们的价值观吗?”

  曾经是美团在合肥的代理商的杨正加入窝窝团的原因是,今年二三月份,美团的投资人不太高兴它用这么多代理商,于是美团开始收回代理权,“说让我们撤就撤,完全不跟我们谈条件,这是我最气愤的一点,当时我们也有合约和保证金,我们这些代理商原先销量能占到它总量的一半,结果我们发现自己没有任何被重视和被扶植的感觉。而且操作上很粗暴,我原先在安徽拿4个市的代理,芜湖刚开店就把这个代理权收回去了。”

  抓销售其实是这一切规则制定的核心要求。徐茂栋甚至借鉴日本管理学大师稻盛和夫的“阿米巴经营”理念,充分放权给城市经理,让其自行制定各自的计划,给他们每月数百万元的市场费用并授予他们近乎完全的地域管理权。他同时设定了一个名字有些体制色彩的职位——“政委”,每个城市配一个,专门监督各城市经理的销售工作、团队管理以及投入产出。所以虽然在外界看来,窝窝团的扩张疯狂至极,但是徐天使似乎把场面hold住了。