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雅虎从盛极一时到步履维艰

2011-09-09 09:51:56 motlhuhu 0
   《纽约时报》撰文分析了雅虎解聘CEO一事,并对昔日的互联网巨头雅虎今日的艰难处境进行了分析,指出其在与谷歌、Facebook等新生代公司竞争中所犯下的错误。

  雅虎不复昔日风光

  雅虎在其巅峰时期,曾是互联网访问量最高的门户网站之一。然而就在大家纷纷转战社交网络和移动设备时,雅虎却被落在了后面。

  当周二雅虎董事会匆匆解雇其CEO卡罗尔·巴茨(Carol A. Bartz)时,这一点更加难以掩饰。卡罗尔专注于雅虎的在线媒体和原创报告业务,却对开发社交网络新工具、视频服务及手机应用不够重视,但用户更倾向于使用这些业务。这样看来,雅虎的失利不仅仅是管理上的悲剧,还是从发表专业内容的网站向手机和移动网络主宰的新数字世界转型的一个生动的失败案例。在这个新数字世界里,用户才是原创信息的来源。

  另一个互联网行业的先行者美国在线,和雅虎也面临着同样的问题。两者都抓住了人们从纸张阅读向在线阅读的重大契机,却在用户和广告用户转战手机和社交网络时没能及时跟进。两者都试图成为媒体企业,与此同时,新生代企业如谷歌和Facebook却正中下怀,并非通过创造内容,而是通过建立移动服务和社交服务来满足了对信息和娱乐的需求,也吸引了用户和越来越多的广告用户。

  “雅虎对几年前使其做大的领域过于执着了。”来自Forrester公司的数字营销分析师夏尔?范博斯科克(Shar VanBoskirk)表示。“雅虎认为用户会访问其网站,而现在用户想要的则是更加一致的体验,这就让用户可以转向移动设备和共同创作的内容。”夏尔表示,随着人们使用互联网的方式改变,雅虎和美国在线“碰到了障碍却不像其他竞争对手那样去革新。”雅虎的站点如首页、电子邮件服务和金融和娱乐站点,仍有着1.776亿/月的庞大独立用户访问量。据comScore公司表示,这一数字仅次于谷歌,但比Facebook要高。但是随着雅虎的访问量优势被对手拉平,谷歌和Facebook的流行度都在迅速发展。而且人们花在雅虎上的时间只有在Facebook上的一半。

  广告用户追逐的是他们称之为更有利可图的猎物,如智能手机、视频网站和社交网络用户,以及能带路的企业。雅虎在显示图片和视频的页面广告这个重要领域之一始终保持着领先优势,但Facebook和谷歌也在逐渐赶上雅虎。很重要的原因在于Facebook和谷歌能为广告用户提供更加个人化的用户信息。

  据数字营销研究公司eMarketer表示,雅虎的页面广告份额连续三年缩水。去年,其页面广告份额为14.4%,Facebook和谷歌则分别占12.2%和8.6%。而eMarketer预计,今年Facebook将以17.7%的份额超过雅虎的13.6%。而明年谷歌将以12.3%的份额几乎和雅虎的12.5%比肩,Facebook的份额则将达到19.4%。

  业内人士观点

  “雅虎仍然具有巨大的流量。”eMarketer首席分析师大卫·哈尔曼(David Hallerman)表示。“但越来越多的广告客户将多管齐下。”他说,广告用户将被Facebook的用户朋友圈以及谷歌的用户搜索请求所吸引。

  哈尔曼将雅虎及其用户同上世纪六十年代的流行刊物,如《生活与发现》进行了比较。当广告客户将受众从普通杂志转向特定杂志,如专注于名人新闻或高尔夫球的杂志时,前者就开始难以为继了。“想成为所有人通往所有地方的门户的主意已经过时了。”他说。

  广告业高管也在批评雅虎广告技术的缺点,而每隔几个月高管交接时,广告社都要教新上任的驻雅虎高管如何使用他们的账户。“雅虎页面上的干扰项太多了。”法国阳狮集团所有的数字广告社Razorfish西部地区总裁,克里斯蒂安·祖尔(Christian Juhl)表示。

  2007年,谷歌收购了DoubleClick公司,这是一家页面广告公司,以便与雅虎进行竞争。两年后,谷歌开发出了DoubleClick广告交易所,使得广告位的买卖更加高效。谷歌斥巨资购买或研发在线页面广告的市场定位、服务和优化工具。谷歌还向YouTube的视频网站进行了投资,来吸引电视广告用户使用页面广告服务。

  “你可以看到诸如Facebook和谷歌这样的公司在蚕食市场份额。”

  华亚和讯洛杉矶办事处副总裁及数字管理主管茱莉·博格(Julie Berger)表示。“消费者的习惯在改变。”她表示雅虎的高管对此却没有充分的认识。

  雅虎的努力

  但是,即便互联网用户开始改变上网的方式——阅读不同网站和设备上的点滴内容,雅虎和美国在线仍会跟进,就像上世纪九十年代他们的黄金时代时所做的一样,创造内容。

  自从2009年一直担任美国在线CEO的蒂姆·阿姆斯特朗(Tim Armstrong),在新闻和原创报告上投资巨大。他最大的下注就是今年早些时候以3.15亿美元的价格收购The Huffington Post这家由阿莲娜·胡风顿(Arianna Huffington)创办的新闻和社区网站。他还收够了技术博客TechCrunch,并通过与Patch合作进军地区性新闻领域。Patch在800多个城镇都有记者,发表关于城市议会、社区犯罪和公民事件的消息。

  然而和雅虎一样,阿姆斯特朗也在应付不满的股东们以及主张把公司拆分并出售的意见。美国在线拥有一家投行,以及主打企业并购和收购的律师团。其互联网访问商家数量的持续下降使其整体广告业务陷入了困境。在最近三个月,美国在线的报表显示全球广告销售增加了5%,这是在2009年剥离时代华纳公司后的首次增长,但仍未摆脱亏损状态。

  巴茨在任雅虎总裁时也采取了类似的措施:聘用了几十名记者和博客作者,收购网络公司Associated Content,该公司雇用业余记者对多种话题进行报道。雅虎于2005年发布的的首个社交网络雅虎360,一直都没能赶上其他同类产品。

  周四,雅虎内部管理团队召开了和员工的全体会议,来重申关于雅虎未来的各项事宜。雅虎的创始人之一杨致远(Jerry Yang),即巴茨继任的前任CEO表示,解雇巴茨是个艰难的决定,但是公司应当更加迅速地发展。

  “目前我们身处雅虎历史上的重要时期。”杨致远表示。

  下面可能不是广告用户想要听到的。“广告客户想要的是具有创新意识的伙伴,这样才能帮助他们了解通向顾客的最佳位置。”Forrester公司的夏尔·范博斯科克(Shar VanBoskirk)说。“雅虎的问题在于它就像个退了休的选手,从来不去考虑接下来要做什么。”