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电视植入广告位置带来的网络营销启发

2011-10-18 09:44:30 motlhuhu 0
   在收看任何一部电视剧时,你看的远远不止各种笑料,你还会看到广告位置。这一点毋庸置疑。这类电视剧完美地将广告产品融入剧情中。

  无论你是否接受这一概念,你不得不承认,这里面确实包含了一些非常有创意的作法。这些产品不再只是简单地充当背景,而是作为部分内容融入其中。还记得选秀节目“美国偶像”评委旁边无处不在的可口可乐杯吗?到目前为止,该饮料品牌已经举办了好几场比赛,邀请观众自己设计一个“评委杯”,以望下次出现在“美国偶像”的比赛现场。

  从营销的角度来看,通过一定的相关情景展示产品的功能和价值是种非常好的宣传方式,几乎找不到比这更好的宣传方式了。尤其是当该节目与该品牌有着共同的目标受众,而且该节目能够直接向现有的追随者和忠实粉丝展示该产品时,更是如此。如果该品牌同样可以吸引受众,那么这种方式的预期广告效果就算是完全达到了。

  澳大利亚最近对电视节目中的广告产品位置进行了一项调查,结果显示,这确实对消费者有着深刻的影响,特别是对他们的购买习惯有很大影响。该调查显示,66%的消费者认为电视节目中有太多的植入广告位置,94%的消费者声称他们的购买行为已经受自己看到的产品影响。而且有60%的消费者在电视中看到某产品后,就会去购买该产品。

  那么,如果这些消费者发现网页中也有这种广告产品位置,他们会怎么样呢?品牌也许可以通过小屏幕影响观众的消费决策,但他们创造的品牌形象是否也可以在网络上得到延续呢?品牌是否会对那些从电视节目一直到网站都追随品牌的消费者给予足够的奖赏?其线下与电视节目的整合是否与在线的整合相关呢?

  这是一个不完全由营销人员掌控的两难问题。与节目相关的网站上到底会展示什么样的内容,还要受出版商谈判、广告库存、可用创意及无数其它因素的影响。对于跨媒体广告产品位置,你可能没有想象中那么大的控制权,但这并不意味着你不能以一种精明的策略控制它,当然也就并不意味着你不能实现自己的目标。

  “天桥骄子”与英特尔和惠普的网络合作

  在Lifetime举办的“天桥骄子”节目中,比赛规则就是要求参赛者只能使用从特定商店购买的设备进行比赛,而且他们设计的房间不能有太多的高科技元素。三年来,该真人秀节目一直与英特尔和惠普进行合作。这两个品牌商负责提供相应的技术,在参赛者的设计过程中为其提供便利,激发其创造力。例如,早些时候,该节目要求本赛季的设计师使用相关产品挑战自己,创造出自己的纺织机和电影,并且创建一个视频,以配合最终的时装秀。

  在这个活动中,该产品发挥了显著作用。在网络上,除了鼓励消费者进行交易,这两个品牌还联手继续对消费者进行产品教育,进一步加深了其品牌影响力。虽然该比赛的横幅广告出现在MyLifetime.com导航栏的下方,但是整个页面看起来更像是该品牌旗下的网站之一。要关广告包括:以产品为特点的横幅广告,以及直接链接至惠普网上商店的所有惠普产品特辑。

  启发:利用消费者的网络访问机会,敦促他们进一步走向购物平台。

  “极速前进”、Travelocity和巧克力的融合

  通过诱人的旅行奖励和广告宣传,在线旅游公司Travelocity春季举办的“极速前进”真人秀节目再一次呈现在世人面前。但在这一次的相关品牌合作中,没有什么比该品牌的吉祥物更令观众难以忘怀的了,因为该吉祥物完全是由巧克力制作而成。据市场研究机构尼尔森的研究显示,在广告产品位置对品牌的回想效果方面,节目要求参赛者用巧克力制作一个Travelocity土地神像的情节被评为当月最能令消费者回想起品牌的电视广告位置。

  我无法说出在这个案例中,巧克力在与消费者产生共鸣方面发挥了多大的作用,但可以肯定的是,土地神吉祥物特色鲜明这一事实具有重大影响力。毕竟,第二个最具品牌回想效果的活动是Sprint的“幸存者:赎回岛”节目。这又是另一个品牌与产品完美整合的案例。

  启发:产品位置要醒目。也许消费者可能会说,他们更喜欢微妙一些的广告产品位置,但大方、清晰地传递品牌形象准没错,而且更容易坚持。