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易传媒:整合资源 分人投送网络广告

2011-06-07 17:53:04 motlhuhu 0
 近日,国内领先的技术驱动整合数字广告平台,易传媒荣膺“中国最具传播价值媒体奖(平台奖)”,而易传媒的“MOTO三剑客整合数字营销案例”荣膺“中国最具创意传播效果奖(案例奖)”等两大行业重头大奖。易传媒CEO阎方军在接受媒体专访中,提出了互联网广告行业正面临技术引发的变革期。

  2010年9月,易传媒正式发布移动互联网广告平台,成为中国第一家也是最大的横跨互联网及移动互联网的整合数字广告平台。2011年5月25日,“互联网广告衡量新标准——易传媒人群分析系统运用研讨会”在上海举行。与会各界就互联网广告投放及衡量标准进行了探讨,并一致认为,是时候用“目标受众覆盖比率”这一新标准来衡量互联网广告的投放。据麦肯锡研究估计,到2015年,中国的在线人口将从现在的4.2亿增长到多达7.5亿。这些互联网用户都是什么人?有多少是品牌的目标受众?用何种方式与他们沟通?应该如何衡量目标受众?

  针对金融危机为互联网广告行业提供了一个机遇说法。阎方军指出:“经过07年一年的发展,到08年下半年,我们的产品和团队各方面都有了很好的基础。金融危机的到来使整个业界风声鹤唳,普遍都很担心,当时我们觉得还是需要认真地去分析,不能人云亦云。我们当时得出的结论是说,金融危机对网络恰恰是一个机会,而对互联网广告来说更是一个绝佳的机会。因为其实之前做广告经常是在乱花钱,经济形势一旦收紧,原来那种不可衡量的,或者说性价比不是特别高的媒体,广告投放平台会受制约。我们走访了三四十家广告主,得出一个结论,大部分广告主在金融危机之后反而会增加互联网广告上的预算和支出。这个给了我们很大的信心。从08年第四季度到09年上半年,我们整个公司的规模和员工的人数扩大了一倍。这是很多人想都不敢想的。”

  而互联网广告相较于传统媒体广告有哪些优势?阎方军指出:首先,网络媒体已经成为一个主流媒体。你想想看,一天当中你看多少报纸,看多少电视,听多少收音机,看多少互联网?人们上网的时间越来越长,这是非常可观的。我们的受众在“消耗consume”什么样的媒体,广告主就会随之而来,这是肯定的,只不过或早或晚,以何种形式而来,以多么快的速度而已。而且,在07年时网民的人数,也已经增加到差不多3亿,占到中国人口25%以上的规模,现在已经增加到三分之一,这是一个非常大的比重。这个数字广告主是可以看得到,没有哪个媒体,除电视之外能覆盖这么大的范围。其次,网络媒体可以进行实时监控,效果的衡量上不是滞后的,而是实时的。

  而就网络广告投放的效果如何衡量的问题,阎方军指出:广告主关注的是整个受众的多少,以及销售的变化和品牌的塑造。在品牌的层次上,比如宝洁的玉兰油新产品推出要在互联网上做广告,基本上在网上买卖很少,主要是突出新的品牌,以及品牌中重要的诉求点。玉兰油新的品牌的卖点,保湿还是美白,如果这些给消费者印象深刻的记忆度的话,广告的效果就达到了。传统媒体已经有一整套这种衡量体系,我们的看法是说,应该被应有到互联网广告品牌的评估上去。一旦应用上去,广告主就会知道投放广告,无论是不同位置的投放,还是形式上的冲击性等不同的广告形式是达成效果的不同方式。在保证有第三方的评估的情况下,就是一个较好的模式。

  互联网广告最依靠的是资源,还是技术?阎方军指出:我觉得两个都很重要。网络广告跟传统广告不一样的地方在于它是三位一体:广告资源,技术,还有创意。传统的广告三位不是一体。一个广告片在各个电视台都可以放,平面广告不同的杂志都可以放,创意也不需求非常具体的针对某一本杂志,某一个电视台。互联网上就不太一样。我认为互联网必须是一个技术驱动性的媒体,不应该是单一的媒体。它自己潜在的能量要通过技术开发出来。电视,报纸,很多人看的是一样的内容,但互联网不同,人们看到的页面有个体性,完全可以非常个性化,理论上可以根据不同人设计不同的广告。比如,奔驰公司,以前的广告全国人都看一样的,但是现在,奔驰的受众还是有分类的,那么是不是不同的人群可以看不同的广告呢。我们同一时间上不同的网页可能看到是不一样的广告。

  如何保证同一类人看的是同一个广告?阎方军指出:这就需要“精准定向”。我们每个人在网络上的行为是不一样的,这种网上浏览行为可以进行深入的分析。整体上,我们会对网民进行分类。比如,对于奔驰,北京、西安的人对于它的认识是不一样的。这种地域性的,以及不同人群对产品的诉求,和广告效果是完全不一样的。比如我们做过很多广告,对于北京,上海,广州不同地域的人传递的信息是不一样的。这样的方式就能够更精准地传递广告效果,缺乏互动的传统媒体是做不到的。

  门户和其他网站是否可以凭借技术优势自己做广告?阎方军指出:门户等网站最擅长的还是专注在内容和运营上。互联网广告这个技术你可以认为它很简单,但其实非常复杂。网站只有三个网页,你很容易做,三百个网页也很容易做,甚至有300万网民也很简单。当你有以亿计的用户,然后以千万亿计的网页,而能多么有效地把资源利用起来,这就不简单。就像经营一个小店面,不用管理库存,但当你变成GE的大工厂,你必须什么都知道,这意味着效率。缺乏技术去支撑广告业务就会极其地低效,意味着大部分的资源就会浪费掉,而且也意味着你对自己的用户根本不了解。作为单一网站,你对用户的了解仅仅基于他在本网站的行为。我们的平台则类似于全网的角度,专注于广告技术。

  易传媒如何构架整合数字平台?阎方军指出:我们不是一个单一的网站,而是整合了众多的优质资源,形成一个技术驱动的跨媒体的大平台。这里面包括用户的整合,因为不同的网站用户重合度很高,而我们对不同用户在不同网站的浏览行为和足迹有分析整合。然后,如何切分这些用户,属于哪些人群,我们都可以进行归类。我们的平台覆盖中国顶尖的400多网站,4.2亿的人群,基本上覆盖中国网民的94%.除去搜索引擎电子商务网站、社区网站外,我们平台的流量占到13-15%.其次,就是终端的整合。我们现在不只是传统的互联网,还涉及移动互联。去年三季度,我们发布了移动互联网的网络平台,这是我们基本平台的延伸。同时,三五年之内也会看到互联网电视也会很快地兴盛起来。我们是整合互联网终端的中国屈指可数的公司。

  易传媒的公司文化是怎样的?阎方军指出:企业从一开始就注重文化的建立,我认为信任和信心很重要。公司提倡简单,直接的沟通氛围。对任何问题,无论是意见,建议全拿到桌面上来谈。我们核心价值观的首位就是沟通。在快速成长的环境中,沟通能够让人建立信任。我们还讲求执行,说到做到,才会给人以信心。07年我回国创业时在飞机上一直琢磨:我们的公司应该是一个什么样的公司?最后,总结出CARE:communication;accountability;respect;entrepreneurship.我们每个人都是创业者,始终保持不墨守成规的创新意识。

  从2007年成立至今,易传媒以发酵的速度成为中国大陆互联网广告行业的领头羊。网络媒体可以进行实时监控,效果的衡量上不是滞后的,而是实时的。阎:我们不是一个单一的网站,而是整合了众多的优质资源,形成一个技术驱动的跨媒体的大平台。

  易传媒覆盖中国顶尖的400多个网站,4.2亿的人群,使易传媒成为广告主信赖的资源平台。2008年的金融危机不仅没有使互联网广告行业陷入低谷,反而成为易传媒借力发展壮大的机遇。