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电子商务面临营销困境 传统网络广告价格涨30%

2011-07-04 09:39:27 motlhuhu 0
  今年一季度,中国网络经济整体规模达522亿元,电子商务占比高达43.3%。但电子商务的投入热情也推动了网络广告价格的水涨船高,几乎飙升到了电商企业不能承受之高。据悉,网络广告价格普遍上涨了30%,门户网站等强势媒体甚至上涨了40%-50%,使有着营销刚性需求的电子商务企业面临左右为难的尴尬。

  广告投还是不投?

  今年早些时候,当当网停止了在百度上的广告投放,京东商城也公开表示2011年广告费用将缩减50%.但在当当网与京东商城捂紧腰包的时候,通过融资获得大量资金的电商则是动辄上亿的广告投入。据了解,美团今年的广告预算是1.3亿元,糯米网为2亿元,团宝网则高达5.5亿元。

  腾讯网媒产品部助理总经理刘曜认为,电子商务的发展都要经历吸引流量,流量转变成销量与留住客户、培养客户忠诚度的三个阶段,处在不同阶段与不同营销需求的电商,对性价比的要求也有所差异,网络广告市场也因此呈现出一半是海水一半是火焰的局面。

  事实上,竞价排名、搜索引擎优化这些搜索营销在电商发展初期起到了重要的引流作用,有电商从业者表示,电商网站70%的流量都是来自于搜索引擎。但对于当当网与京东商城来说,已经解决了流量的问题,正处于依靠品牌形象与服务品质,提升用户口碑及二次转化的阶段,而这显然不是搜索广告所能满足的。

  但随着微博、SNS等社会化媒体的兴起,提供了更丰富的广告营销模式。在性价比上,电商企业也自有一套考量标准。

  用户转化率最重要

  实际上,电商投放广告的目的就是为了吸引新客户,尤其是那些规模和用户积累的成长空间还很大的电商。而像凡客诚品这样做自有品牌推广的电商,尤其需要更多的市场机会,更大程度地攫取用户。

  因此,出于吸引新客户的需求,电商往往把投放的核心网络媒体集中在新浪、腾讯、搜狐等门户网站上,原因无外乎是这些门户网站每天的巨大流量。但国外的一项调研表明,电商从外部导入的随机流量当中,只有2%的人会直接发生购买行为,而有98%的人会由于各种原因不会在第一次就直接下单付费购买。

  刘曜认为,在新的媒体形式下,过分追求网络广告的点击量是舍本逐末的做法。因为流量对销售的拉动作用无法持久。广告平台自身用户群体与电商用户的交叉覆盖有多少匹配度是提高用户转化率的关键。以中国女装B2C梦芭莎为例,从2008年开始尝试网络营销,2009年就实现了销售额1亿元的突破,目前仍继续在腾讯进行集中投放。梦芭莎CEO李曙东曾表示,梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度。

  根据《虚拟世界 真实信赖》数字媒体白皮书调研结果显示,交易依赖型网民以一三线城市用户为主,年龄层集中在25-44岁。该群体最热衷于在网上采购衣食住行各方面的产品及服务。据悉,目前腾讯对一至四线城市用户的覆盖呈均匀分布,总体渗透率达到96%,其中对交易依赖型网民的渗透率高达98%。

  口碑、品牌二次营销

  但吸引到新客户后仍然面临一个尴尬的问题——用户接踵而至,但却无法阻拦用户悄无声息地离开。乐淘网副总裁陈虎就曾表示,投放广告对于品牌推广有很大作用,但并不是每次投放都对获取订单有作用。

  关于被削减掉的广告费的去向,京东商城与当当网都不约而同地表示,将用于提升对用户服务的建设上。有数亿融资到账的乐淘网也表示,会有3000多万元预算用于提升用户体验与服务质量,并通过类似服务的改进,形成更好的用户口碑。

  调查显示,在网上,有近八成用户会在和好友聊天时交流品牌信息,近九成的SNS用户在SNS上交流品牌信息。Nielsen在Facebook上做的广告效果研究显示,带有好友信息的品牌信息及通过好友feed传播的品牌信息,在品牌提及、广告识别、预购度等广告效果指标上都胜过常规硬广。因此,电商也开始越来越多地关注微博、SNS等社会化媒体,并尝试基于社会化媒体的新型营销模式。

  这种通过社会化媒体进行的营销模式,在腾讯被称做“泛关系链”营销。刘曜介绍,腾讯针对凡客诚品、梦芭莎等电商客户,都建议积极开展多平台联动式营销,和QQ会员、QQ秀、腾讯视频以及大事件合作等,利用腾讯的泛关系链传播,加强品牌与用户之间的互动。